在长度偏差冲上热榜之前，诸如针头门、虫卵门、黑心棉门、荧光剂……桩桩件件，触目惊心。更令整个女性消费市场无奈的是，基本上没有一家品牌能做到出淤泥而不染，

　　坦白来说，卫生巾算是一个舶来品。国内第一条卫生巾生产线年，全国卫生巾生产商数量就超过1000家。我国是全球最大的卫生护理用品消费市场，1999年全年一共消费300亿片卫生巾。

　　年，国内卫生巾零售市场规模超过800亿，渗透率高达100%。与此同时，在21世纪后，国内本土卫生巾生产商也直线多家。时至今日，随着国内女性初潮年纪的缩短，卫生巾赛道迎来更大的爆发。

　　3到7天左右，那总计的天数则在1440天到3360天，如果按照一天三片的正常用量，一生共要消费4320片，市场的刚需性由此呈现。

　　10%，造成这种落差的正是高昂的营销成本。这两年，卫生巾销售经营渠道逐渐从线下往线上转移，各家营销只多不少。

　　108%，互动量同比增长105%，总互动量破4亿。卫生巾、裤型卫生巾和安睡裤、护垫、卫生棉条……这些以往在公共场合讳莫如深的产品也时常出现在短视频里。但营销升级，继而带来的恐怕是原料成本的进一步压缩，不少在短视频里得以发家的新品牌，也赫然还出现在本轮塌房的品牌名单里。种种现象催动行业变革，今年6月份，卫生巾的新国标开始起草，七度空间、护舒宝和苏菲皆去参加了。但愿这个赛道已结束躺平期，或许，新一轮洗牌迫在眉睫。

　　卫生巾相关话题在各大社交平台上高居不下时，消费的人在一边斥责暴雷品牌，一边开始全网寻找安全产品。“医用级卫生巾”一时风头无两，11月份，淘宝“医用卫生巾”的搜索量环比上涨3920%

　　如果将概念范围逐步扩大，还可以分为肤感、材料、功效等几个更大的方面，这些花样概念大部分转瞬即逝，还有一些刚面世就被消费者无限吐槽。例如苏菲在之前推出过一款“发热卫生巾”，令消费者哭笑不得。

　　对比来看，国内美妆市场从2019年到2024年之间的年复合增长率还高达8.8%。女装市场在过去数年内其年复合增长率约为6.5%。

　　今年上半年，恒安国际的卫生巾业务出售的收益同比下跌2.2%至人民币大约31.47亿元。无独有偶，百亚股份的卫生巾毛利率也开始低于60%，多个方面数据显示，2021年至2023年，百亚股份卫生巾业务毛利率分别是50.65%

　　54.43%。加上节节攀高的营销费用，卫生巾品牌的净利率只怕会更低。这些头部品牌需要新的概念去吸引消费的人注意力，毕竟在它们凭借多年知名度一心想要躺在功德簿上享受安稳时，一些其他领域的企业慢慢的开始跨界。云南白药就曾打造过一款含有植物萃取物的卫生巾，淘宝某店铺的销量累计有1000+。

　　这无疑加深了头部品牌们未来发展的压力，而造概念确实能帮品牌快速积累一部分热度。经常在短视频里刷到的奢好，品牌主打的就是益生菌概念。多个方面数据显示，在2024

　　11月末，医用卫生巾也开始面临消费者的层层审视，国家药监局数据库显示，截至目前全国只有16个医用吸收垫的注册批号，1

　　2024年1月，线元以上的女性用户占比达到32.8%，同比增长了2.2%。有必要注意一下的是，相比从前的“单纯”，如今的女性消费需求出现非常明显的个性化、多元化。

　　这也就从另一方面代表着，如果品牌想要继续深耕女性市场，之前简单粗暴的“嫁接”方式或许已不再奏效，在产品层面上，功能的实用性开始取代外观造型。但现实世界里，本末倒置的品牌数不胜数，连卫生巾也无法在实用与造型中取得平衡。公开资料显示，卫生巾专利申请里，外观专利始终占比多数。2024年1月，百亚股份获得一项新专利，专利属于外观设计专利。舒莱有9项发明专利，但外观设计专利也占到了

　　项。苏菲历来爱在包装与设计上下功夫，此前的鎏光仙纸、锦鲤吸收芯都在消费市场引起了不小的争议。

　　与产品微不足道的研发相反的是，女性用品在定价上一反“低调常态”。卫生巾是典型的例子。调查显示，国内卫生巾单片出厂价与中端售价不断攀升，曾经在六年之内，其单片出厂价从0.21元提升至0.25元，单片终端销售价从0.30元提升至

　　时至今日，买不起卫生巾的女性还大有人在，而市场也在悄然进行高端化转型。卫生巾不是个别现象，全球女性消费市场都绕不开“高端”的陷阱。但所谓的高端未必有意义，曾有纽约市消费者事务局一项调查显示：相同时期内，女性几乎有一半时候比男性花费更高，在其中，女性衣服售价平均比男性贵8%，护理用品价格相对高出13%。

　　另外，女性消费者所重视的品牌文化、价值观、体验至上也统统在消费主义里化为刺向自己的利刃。美容护肤、女装、医美、珠宝、母婴、健康……这些细致划分领域不是没发生“卫生巾闹剧”。

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